Dans le cadre d’une finalité interne, la mesure et l’analyse d’audience d’un site web comporte deux types d’objectifs.
Elle permet de mesurer la rentabilité de la présence Internet et de bénéficier d’indicateurs de pilotage de l’activité du site web.
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> La rentabilité de l’investissement :La création d’un site est un investissement commercial et l’entreprise doit à ce titre être capable d’en mesurer la rentabilité.
L’audience est un des indicateurs qui permettent d’apprécier cette rentabilité, son importance relative en terme d’indicateur est fonction du domaine d’activité et de la fonction commerciale assignée au site.
Si le site est un site marchand, l’audience ne sera qu’un indicateur très secondaire par rapport au chiffre d’affaires généré qui sera évidemment l’indicateur clé de la rentabilité de la présence Internet.
Si le site n’a qu’un objectif de promotion de la marque et de présentation des produits, l’audience est alors le principal indicateur de rentabilité de l’investissement.
Pour une analyse plus fine d’autres indicateur que les chiffres généraux d’audience peuvent être utilisés :
> Nombre de formulaires, de demandes d’informations ou devis.
> Nombre d’adresses de distributeurs recherchées.
> Nombre de pages produit ou service consultées.
> Nombre d’adresses email collectées.
> ....
Lorsque ce type d’ indicateurs est utilisés, se pose encore le problème de la valorisation.
Les demandes d’informations ou de devis peuvent être éventuellement valorisées par comparaison avec les coûts d’obtention par un autre canal (marketing direct, VRP,..), mais la comparaison n’est pas forcément aussi simple.
On peut par exemple estimer qu’une demande de devis sur site est en moyenne moins porteuse de motivation (et donc moins précieuse) qu’une demande faite par courrier réponse.
La valorisation du temps passé ou du nombre de pages vues sur un site ayant seulement pour ambition de mettre en avant une marque est encore plus délicate.
D’autres indicateurs peuvent permettre d’étudier les économies réalisées grâce aux site :
> Nombre de patches téléchargés
> Nombre de drivers téléchargés
> Nombre de consultation des pages d’aides techniques
> ...
L’estimation des économies réalisées peut être faite de manière relativement précise car les entreprises sont généralement capables d’estimer le coût d’un appel sur une "hot line" ou les frais d’envoi de documentation.
Pour ne pas surestimer les gains, il peut être judicieux de s’intéresser à la baisse éventuelle des appels sur un centre d’appels dédié au support plutôt qu’au nombre de recours au services en ligne.
En effet, dans le cas par exemple des services de tracking des sociétés de messagerie, 100 000 usages en ligne du service ne correspondent pas à 100 000 appels en moins sur les plates-formes d’appels car la simplicité du service en ligne en encourage l’utilisation.
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> Des indicateurs de gestion et de pilotage du site :Les différents indicateurs et données obtenus par le biais de la mesure et de l’analyse d’audience (voir données recueillies) permettent également une gestion dynamique et une optimisation du contenu du site.
Ces indicateurs de gestion sont très précieux,car ils peuvent parfois mettre en évidence des lacunes d’un site qui peuvent ruiner les efforts de promotion consentis en faisant chuter les taux de transformation. Selon l’importance des enjeux d’Internet pour les sociétés concernées, un plus ou moins grand nombre d’individu utiliseront ces données d’audience.
Pour un site d’importance moyenne les données de la mesure d’audience sont essentiellement utilisées par le responsable marketing et le webmaster.
Pour un grand site marchand, plusieurs membres de l’équipe marketing, des responsables produits ou catégories et des responsables techniques seront susceptibles d’utiliser les données d’audience. La mesure et l’analyse de ce type de données est l’objet principal de la suite de ce dossier.
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En dehors de cette utilisation interne, les données d’audience peuvent également jouer un rôle à destination de l’environnement de l’entreprise.
Source ABCNetmarketing
