Par Hélène LEREMON, 23/12/2010
Mathieu Dodergny, spécialiste de la délivrabilité des e-mails chez Experian CheetahMail, analyse les nouvelles règles imposées par les fournisseurs d'accès à Internet sur la gestion des e-mails.
1) Quelles sont les nouvelles règles de gestions d’acceptabilité d'e-mail mises en place par les FAI ?
Auparavant, les fournisseurs d'accès à Internet (FAI) se basaient sur le contenu des messages, traquaient les termes abusifs, imposaient des normes techniques (codes HTML), ou relevaient les noms de domaines ambigüs. Désormais, les nouveaux critères de filtrage sont fondés sur le comportement des internautes. On retrouve des indicateurs qui tiennent compte davantage de la réaction des abonnés aux newsletters. Par exemple, les FAI vont être attentifs aux messages supprimés juste après avoir été ouverts, ceux supprimés sans même avoir été ouverts ou encore ceux auxquels les internautes ont répondu. Autre point devenu fondamental dans le filtrage: le ratio de lecture du message par rapport à la fréquence de réception. Autrement dit, l'intêrét du contenu pour le destinataire.
Les FAI ont également instauré des règles d’authentification permettant, comme son nom l’indique, de vérifier l'identité de l’expéditeur. Hotmail a fait le choix d'apposer une icône identifiante sur les e-mails réceptionnés afin de reconnaître plus facilement l'expéditeur. Cet usage ne s'est pas encore généralisé, mais c'est une solution à envisager pour le futur.
2) Ces règles visent donc à protéger l’internaute. Mais comment vont-elles affecter ou modifier le comportement des annonceurs ?
Les annonceurs devront surtout apprendre à connaître leurs abonnés pour leur apporter le bon message au bon moment. Pour cela, il devient nécessaire de mettre en place des programmes relationnels dédiés à chaque segment identifié, et surtout d'établir un programme marketing adapté aux inactifs. En d’autres termes, il n’est plus envisageable d’envoyer en masse un message à l'ensemble de son fichier, mais il est nécessaire de cibler ses campagnes. Cela exige à la fois un travail drastique et minutieux sur la base de données (analyse et compréhension des contacts), et un travail sur la stratégie marketing. Cet ensemble de mesures constitue une vraie protection contre les différentes malversations rencontrées sur le Web. Elles permettent notamment de lutter contre le phishing, cette nouvelle forme de spam qui consiste à usurper l'identité d'un internaute. Ces règles obligent aussi les annonceurs à s'intéresser aux centres d'intérêt des internautes et à éviter de polluer leurs boîtes mail.
3) Quelles sont les solutions qu’un annonceur peut proposer pour optimiser la délivrabilité des e-mails ?
1. Connaître sa base de données
- Analyser sa base de données pour identifier les différentes cibles. Experian CheetahMail met à disposition de ses clients une cellule analytique qui permet d’identifier ces différents profils.
2. Comprendre ses abonnés
- Lorsque les profils sont identifiés, il s’agit de cerner les attentes des abonnés. Pour cela, chez Experian CheetahMail, nous avons mis en place un département dédié qui réalise des études comportementales approfondies afin de mettre en lumière les véritables attentes de chaque profil.
- Pour approfondir notre connaissance client, nous avons enrichi chaque profil en faisant appel à notre outil baptisé Mosaïc. Si la majorité des acteurs du marché propose des données à l’iris (quartier), l’offre “Consumer View” d’Experian intègre des données agrégées sur les 26 millions de ménages français. Ce nouveau référentiel constitué par Experian permet de connaître les statistiques relatives à l’âge, la situation familiale, la présence d’enfants, le revenu moyen, le type de logement, soit un ensemble de critères qui n’étaient pas, ou peu, accessibles aux entreprises.
3. Développer des programmes relationnels pertinents
Lorsque les différents segments sont identifiés, un annonceur doit s'assurer que le message comprend l’offre la plus adaptée à sa cible. Bien sûr, cela induit une multiplication des messages. Mais ce ciblage dope les performances des e-mails de plus de 30% !
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